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微医保产品,就有一半的用户是朋友转发介绍而来

简介: 微医保产品,就有一半的用户是朋友转发介绍而来,微保 CEO 刘家明说,这刚好解决了大家觉得保险很困难、很复杂、不知道怎么买、买什么的问题。

一个微信九宫格入口背后的“苦大仇深”故事文 | 周天周天财经 原创出品1384 年,明朝洪武十七年,云南大理感通寺的法天师徒,经半年跋山涉水,将一盆云南山茶和一匹大理白马,献给朱元璋。

相比六百多年前,从云南到南京,或是从法国到意大利,耗时半年的旅途,如今,用户在互联网世界里,有了足不出户也能接收服务的可能。

MAU,就是一个用来衡量用户活跃情况的指标,指的是「月活跃用户」,每个月打开至少一次,就算是其中一员。

罗振宇风靡一时的知识付费产品「得到」APP 的日活 DAU 大约是 80 万,月活 MAU 估算应该是 500 万左右。

互联网缩短了我们获取知识的路径,也降低了成本,在经过互联网改造后的传道受业解惑,交出了 500 万月活的答卷,这是知识付费第一流量入口「得到」的。

让人没有想到的是,在微保一周年现场看到的微保这家保险科技平台的月活数字,已经四倍于「得到」,这意味着,相对于 500 万人购买几十上百块钱的在线课程,有更多的人已经在互联网上接触保险。

更为不同寻常的一点是,相比罗振宇在圈内成名多年、营销手段炉火纯青—— 尚且只能获取 500 万月活,而微保还只是一家新生的互联网保险平台,诞生仅一年就交出这样一份,这背后一定意味着什么。

1 被压抑的保险需求值得思考的是,为什么已经有几千万人,以及将来甚至会有上亿人,不约而同地通过互联网购买保险?

其实,百姓的保险需求一直都在,每个人都不希望自己在出现意外、生大病时,孤立无援。

在微信支付中的商家收钱环节,微信按商家收钱频率、收单金额有不同积分,了几十个产品可供兑换,兑换排名第一的是腾讯视频的会员权益,排第二名的就是微保的保险权益。

微保 CEO 刘家明只是一直以来,都被糟糕的传统保险体验所困扰: 从强行推销、到产品定价过高,到理赔困难,传统的保险行业,从销售到产品设计再到售后服务,用户体验并不好,反而压抑了用户的保险需求。

这样的死局,似乎已经被微保改变了。

由于互联网和大数据技术可以根据用户的偏好来推荐产品,这就让保险的「千人千面」成为可能,每个用户看到的是最适合自己的保险产品,自然会有更大购买可能,这样的精准营销对于保险平台来说,转化率更高,可以减少营销开支;对用户来说,意味着更少打扰。

在更精准的场景中推介保险,也更能触及用户心理,比如,在医院用微信扫码支付医疗费用的用户,一定会比平时有着更强烈的医疗险需求。

此时在付款完成页,推送一条微保的优惠券,用户会更倾向于点开。

这样的高效转化,其实也是在帮用户更好地感知风险隐患,从而记住要未雨绸缪,避免因省掉「一杯咖啡」的花费,而发生掏空一个家庭储蓄的情况。

2000 万月活只是一个笼统的数字,拆解开来分析用户行为,可能会发现一些更加有意思的结论。

70% 微保用户在微保第一次使用微信支付购买保险服务,48% 的用户在购买保险后重复回访。

不少人一买就上瘾,平均每人拥有 3.5 张保单,最多的一位用户购买了 15 张保单。

3 借助微信生态,缩短用户心理距离回访多,保单多,显然,这些数字的背后,依托的是微信强大的生态。

出现在微信钱包九宫格里的微保,首先在物理距离上就非常接近用户。

而微信支付则打通了付款链条,一名普通用户日常抢红包累积的钱包余额,就足以购买微保多数产品。

微信所搭建的基础设施,缩短了物理距离,让用户来去自如,买与不买都很放松,这一次犹豫,下次再来也不费劲。

而基于微信游戏规则的社交玩法,则有助于让保险变得充满趣味。

微信的社交属性,恰好和保险依赖用户推荐的信任机制有了很好结合,能降低用户心理距离。

大部分微保用户愿意将产品分享给朋友,收到朋友推荐的医疗险后购买几率提升了 2.5 倍。

很好理解,人以群分,如果一个人的朋友们都有保险需求,那么这个人的保险需求一定也是正相关的。

微医保产品,就有一半的用户是朋友转发介绍而来,微保 CEO 刘家明说,这刚好解决了大家觉得保险很困难、很复杂、不知道怎么买、买什么的问题。

如果有朋友的背书,用户买得更放心。

对用户的激励是,步数累积到一定程度,可兑换不同奖励,比如微信红包,还比如保险优惠。

更加有意思的是,微保还基于微信开发了更有趣的社交裂变玩法,比如保险红包,腾讯有社交红包和黄金红包,但保险红包还是头一次听说,让用户与用户之间以红包形式互相赠送意外险的保额,是一种颇为新颖的玩法。

这也让保险红包很快就在用户之间流行起来,尤其受到家长们的喜爱,微保发现,有一个家长转发了 50 多次。

「一般讲到保险是非常严肃的,不是很有趣的。

从小程序、保险红包到微信支付乃至微信运动,微保都巧妙地和这些微信产品发生了化学反应,凸显微保是腾讯生态的重要一环。

正因此,腾讯总裁刘炽平不久前专门谈起微保,他说,一年来,微保坚持为用户高性价比的产品和便捷的购买体验,并结合腾讯的场景和社交优势,让越来越多的人通过互联网接触并接受保险。

4 一场吐槽大会一款基于微信的互联网保险产品,并不仅仅是在微信里面开了一个九宫格入口这么简单,背后实际上有很多「苦大仇深」的故事。

精准营销、访问便捷是微信生态得天独厚的优势,微保团队并不想止步于此,要让更多有需求的人不会被糟糕的体验所排斥,除了营销,还必须在产品设计层面和售前售后服务层面去克服诸多痛点。

微保付出多少努力,就意味着后面还会有多少用户会被良好的体验感召而来。

首先是在产品介绍上要尽量浅显易懂,相比过去晦涩难懂的条款拒用户于千里之外,过半用户初次进入微保就进行了下单,而剩下的用户,平均看产品 2.9 次后再购买。

用户是轻松了,但保险公司和微保却都压力山大了。

微保一周年现场有一场别开生面的吐槽大会,眼看成了一次保险行业面向微保的「诉苦会」,泰康集团副总裁刘大为半开玩笑地抱怨:「微保要求所有的保险名词都让小白能理解,就为了条款的通俗化,改过 46 次,我们自己人说,别改了,都改吐了。

保险公司损失的是保费,但用户损失的是无需太多代价就能换来的保障,对谁都是痛心的损失。

以前的保险理赔环节,用户在查询页面只会看到申请中、处理中、完成结案这三个步骤。

今天的网购,绝无可能只显示发货、在途、送达这三步,快递送到哪儿,配送员是谁都会一清二楚。

因此,在和泰康的合作中,微保就要求泰康给用户更多透明度,双方一起深入泰康的系统,把三个状态,改成了六七个状态,让用户知道流程走到哪,心里更有安全感。

起初,泰康说这样的系统改进需要花三四个月,微保说不行,必须 6 个礼拜。

」这种把便捷带给用户,却把困难麻烦甚至是痛苦留给自己,成了在场保险公司高管一致吐槽的理念。

国华人寿总裁付永进也惨笑:「我的管理风格是抓大放小,但是微保项目合作过程中,团队要求我 24 小时开机。

」「微保的工作人员非常完美主义,甚至有些『强迫症』」,付永进笑称,关键是很多属于(微保)自己「找不自在」。

才成立一年,就非要做复杂的寿险产品,跟国华合作了长期定寿,而且还要做转换年金。

微保就是带着腾讯基因里重视用户体验的习惯,去倒逼保险公司去改进服务。

看似不起眼的改进,微保和保险公司双方都倾注了很多心力。

5 反向定制的改进的不止是服务,还有保险产品本身。

在产品设计上,微保带着保险公司设计了一些独家特供的定制化产品。

比如全民保,这是一款年交 60 元就能拥有 50 万保额的普惠住院医疗险。

微保当时已有类似普惠产品的构想,正在反向要求保险公司设计出来。

从 15 万起步,微保一直在 push 平安提升保额,直到最后定到了 50 万,这个方案报到精算师那里,都问何方「脑子是不是进水了」。

全民保产品第一版推出来的健康告知是有几十行字、69 种病,基本上打了「是」的对勾,用户就不能购买,以往,有高血压、糖尿病的用户就会被「健告」步骤挡在门外。

实际上,健告的减少,并不只是字数减少,其实还是在无形中增加了对参保人的保障,也间接增加了保险公司的经营难度。

这是在微保的反向定制之下,保险公司罕见让利于用户的一种行为。

在微保的倒逼下,保险公司抛开了赚快钱的想法,为的是从更长期让用户获得保险覆盖,用更好的服务留住用户,最终受益的既有用户,也有保险公司自己。

微保 2000 万月活从何而来,看到这里,显然有了。

除了用户本身有购买保险的紧迫感,更重要的是,过往阻拦用户的心理门槛,在被微保一一破除。

我们也有信心,这些基于微信生态的保险产品能覆盖更多人群。


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